港口物流目标市场覆盖模式与策略选择

通过对不同细分市场进行评估，企业会发现一个或几个值得进入的细分市场，因而还必须决定进入目标市场的模式及其策略。

1.市场覆盖模式

(1)产品与市场集中化。也称密集单一市场，这是指企业的目标市场无论从市场角度，还是从产品角度，都是集中于一个市场层面上，企业只提供一种形式服务供应单一顾客群。这种模式虽然简单，但较之一般情况风险更大，一般适于小企业或初次进人市场的企业采用。

(2)产品专业化。这是指企业提供一种形式的服务，满足各类顾客群的需要。该模式有利于企业摆脱对个别市场的依赖，降低风险，现时有利于发挥生产技能，在某一服务领域树立较好的形象。

(3)市场专门化。这是指企业向同一顾客群提供不同种类的服务。这一模式有助于发展和利用与顾客之间的关系，降低交易成本，树立良好形象。

(4)选择性专门化。即指企业决定有选择地进入几个不同的细分市场，为不同的顾客提供各种不同的服务。这是一种多元化经营模式，可以较好地分散企业的经营风险。但是，采用这种模式应当十分慎重，必须以几个细分市场均有相当的吸引力为前提。

(5)完全市场覆盖。即指企业决定全方位进入各个细分市场，为所有顾客群提供他们所需要的不同种类的系列服务。这是实力雄厚的大企业为取得市场上的领导甚至控制地位而通常采用的模式。

以上5种模式对资金、设施、技术、人才等资源的要求不同，所形成的竞争力也有较大区别。

2.目标市场营销策略

在确定了目标市场的覆盖模式后，进一步确定目标市场的营销策略。目标市场营销策略有3种类型。

(1)无差异营销策略。指企业不考虑各子市场特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品或服务。这种策略的优点是有利于标准化与大规模生产，相应地节约市场调研费和销售宣传费用。缺点是针对性不强，大的市场可能竞争激烈，小的市场需求又得不到满足。它适用于那些适应性强、差异性小且有广泛需求的市场。

(2)差异营销策略。指企业决定同时为几个子市场提供产品或服务，即产品或服务多样化。这种策略的优点是针对性强、风险分散，通常会使总销售额增加。缺点是增加生产与促销成本，还可能使企业的资源配置不能有效集中，甚至出现彼此争夺货源的现象，影响利润。它通常适用于多品种经营的实力雄厚的大、中型企业。

(3)集中营销策略。指企业集中力量，以一个或少数几个相似的子市场作为市场目标，集中精力搞专业化开发和经营，以求在较少的子市场中占有较大的市场份额。如果子市场选择得当，企业可以获得较高的投资收益率，但若目标市场范围狭窄，实行集中市场营销有较大的风险性。通常适用于资源有限、规模较小的中小企业。

上述3种目标市场营销战略各有利弊，企业在选择时还须综合考虑以下主要因素：企业资源和实力、产品同质性、市场同质性、产品或服务所处生命周期阶段、竞争对手的目标市场战略、竞争者的数量等。

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